Google, Amazon, Facebook, Apple : la diplomatie est morte, vive la “techplomatie” !

« Bougez vite, cassez les choses. Si vous ne brisez rien sur votre passage c’est que vous ne bougez pas assez vite ». Cette affirmation de Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, est-elle en train de toucher la diplomatie ? Ce secteur régalien par excellence semble aujourd’hui menacé par l’arrivée de nouveaux acteurs non étatiques : les firmes multinationales. Le ministère des Affaires Étrangères danois vient en effet d’innover en annonçant avec fierté la création d’un « ambassadeur digital » auprès des géants de l’économie numérique : les GAFA. Cet acronyme désormais répandu renvoie à Google, Amazon, Facebook et Apple, champions de la bourse américaine et pionniers dans leurs domaines respectifs[1].

Cette décision, largement symbolique nous allons le voir, reste pourtant caractéristique de l’affaiblissement progressif de l’autorité des Etats face à de nouveaux acteurs divers. En nommant cet « ambassadeur digital », le gouvernement danois acte l’émergence des GAFA comme des acteurs incontournables du système international et entend inscrire pleinement le Danemark dans la mondialisation. A l’heure où le populisme gagne du terrain et où les ravages de la mondialisation sont de plus en plus dénoncés, ce choix peut surprendre. Anders Samuelsen, ministre des Affaires Étrangères a tenu à éclaircir son raisonnement en déclarant : « Dans le futur, nos relations bilatérales avec Google seront aussi importantes que celles que nous entretenons avec la Grèce. […] Ces sociétés sont devenues des sortes de nouvelles nations, et nous devons y faire face« [2].

Des mastodontes boursiers acteurs du changement
Le royaume du Danemark s’appuie sur un constat simple : ces entreprises ont atteint un tel niveau de développement que leurs produits respectifs sont aujourd’hui utilisés à travers la planète entière et influent sur nos comportements et nos manières de vivre. Leur chiffre d’affaires et leur perspective de croissance en font des géants boursiers sans équivalents. Ces quatre firmes américaines représentent un volume de capitalisation inédit : celui-ci dépasse l’ensemble des entreprises du CAC40 français. A titre de comparaison, les GAFA représentaient déjà à la fin de l’année 2014 près de 320 milliards de dollars soit l’équivalent du PIB du Danemark, pourtant 35ème économie mondiale. Et ces chiffres sont en constante progression : aujourd’hui, Google dépasserait à lui seul le Danemark.

Par ailleurs, les GAFA sont aujourd’hui concurrencées par les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) qui participent eux aussi à la révolution numérique, ou à celle des transports pour Tesla. Ce gigantisme en fait des acteurs économiques incontournables. Leurs réserves en cash et leur facilité à lever des fonds leur permettent de continuer à innover et à dessiner le futur. Toutes ces entreprises diversifient aussi leurs activités afin de concurrencer leurs adversaires. Google investit massivement dans des start-up du monde entier notamment dans le secteur de la robotique. Face à cette diversification, Google s’est d’ailleurs récemment transformé en Alphabet, sorte de conglomérat regroupant l’ensemble des sociétés détenues par Google. Amazon réfléchit à des livraisons par drone et a récemment annoncé l’ouverture prochaine d’un magasin sans caisse. Par ailleurs, quoique l’on pense de ces entreprises et de leur modèle social, Uber et Airbnb ont chacun à leur manière reconfiguré le monde de l’hôtellerie et du transport privé.

Face à ces révolutions, les Etats se sont retrouvés rapidement démunis. En France, l’arrivée des VTC a provoqué d’immenses manifestations des taxis dénonçant une concurrence illégale. A Paris et dans les grandes métropoles où la pression immobilière est déjà élevée, les autorités ont déjà annoncé réfléchir à un encadrement plus important d’AirBnb. De plus, ces entreprises emploient plusieurs millions de personnes à travers le monde même si les bénéfices rapportés au nombre d’employés reste sans commune mesure. Facebook n’emploie qu’une dizaine de milliers de salariés pour un chiffre d’affaires de 18 milliards de dollars. Enfin, la capacité d’influence de ces firmes reste majeure. Ces marques relativement jeunes ont émergé il y a moins de 20 ans et bénéficient d’une image prestigieuse : Google et l’Iphone font désormais partie de notre quotidien et sont facilement identifiables. Pour le magazine Stratégies, ces géants du Web se démarquent notamment « par leur capacité d’innovation et d’adaptation qui ont réussi à préempter nos usages quotidiens »[3]. D’après une étude du cabinet Fabernovel, Facebook occuperait désormais 16% du temps d’un individu, un chiffre record, difficilement imaginable il y a encore quelques années. Les critiques concernant leur position quasi-monopolistiques (Google et Microsoft) ou leur gestion controversée des données privées (Facebook) ne suffisent à enrayer leur dynamique de croissance.

La fin de la diplomatie westphalienne ?
La mondialisation participe aussi à une redéfinition de la diplomatie classique. En effet, les chancelleries tentent aujourd’hui de s’adapter à un monde incertain en pleine évolution en nommant notamment de nouveaux ambassadeurs sur des thématiques nouvelles et souvent transverses. Au Quai d’Orsay par exemple, il existe désormais un envoyé spécial pour l’économie numérique ou encore un ambassadeur des océans. La diplomatie traditionnelle  doit donc sans cesse se renouveler pour continuer à remplir son rôle. Ces firmes gigantesques que représentent les GAFA sont aujourd’hui perçues par les autorités comme des acteurs majeurs de la mondialisation, dont le pouvoir largement dépasse celui de nombreux Etats. La décision du gouvernement danois s’inscrit donc dans ce mouvement de reconnaissance de la puissance économique mais aussi sociale de ces entreprises au sein du système international. Cependant, elle participe de manière symbolique à la réification de leur puissance politique. Le ministre danois des Affaires Étrangères parle volontiers de « techplomatie » pour qualifier le pouvoir diplomatique acquis par ces géants du Web. Ainsi, la nomination d’un ambassadeur dédié auprès de ces entreprises laisse entrevoir le crépuscule d’une diplomatie uniquement interétatique.

Selon une vision dite « réaliste », seuls les Etats constituent des sujets à part entière des relations internationales. Dans ce paradigme, les organisations internationales (ONU, UNESCO, UE) constituent une forme d’exception. La pensée « réaliste » s’appuie sur une vision westphalienne du monde où les Etats dialoguent et se font la guerre. Historiquement daté, le réalisme est aujourd’hui dépassé/complété par d’autres courants de pensée incluant de nouveaux acteurs. Le « transnationalisme », plus tardif, s’est lui forgé dans une optique inverse en dépassant le cadre étatique national et en s’intéressant aux « contacts, coalitions et interactions transfrontaliers qui ne sont pas contrôlés par les organes centraux de la politique étrangère des gouvernements »[4]. La mondialisation  et l’effacement progressif des frontières ont en effet permis l’émergence d’acteurs transnationaux non soumis à l’autorité directe des Etats : les firmes multinationales, les mafias ou encore les migrants. Toutes ces vastes entreprises américaines, au fur et à mesure de leur succès, se sont étendues dans le monde entier devenant des firmes multinationales par excellence. On peut même parler de firme globale lorsqu’il n’existe plus pour elles qu’un seul et unique marché à travers le monde. L’Iphone, conçu aux USA pour être finalement assemblé en Chine et vendu aux quatre coins de la planète, représente un formidable exemple du mécanisme de division internationale du travail.

Business first ?
Indéniablement, la taille de ces firmes confère à leurs dirigeants un poids politique croissant. Leur richesse leur permet de financer de vastes fondations dont les budgets rivalisent avec ceux des plus grosses ONG. Par ce biais là, ces entreprises redorent leur image mais façonnent aussi leur propre vision de la société. Pour éviter des controverses inutiles, les grandes firmes américaines hésitent souvent à plébisciter le camp démocrate ou républicain. Cependant lors de la dernière campagne présidentielle, les entreprises de l’économie numérique ont largement soutenu Hillary Clinton, lui garantissant d’importantes ressources financières. Cependant, le mot d’ordre « business first » avait semblé l’emporter définitivement après le scrutin. Ainsi, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon qui avait eu des mots très durs fo[5] à l’égard du candidat Trump a rapidement salué sur les réseaux sociaux la victoire finale de ce dernier. Apple semble aussi réfléchir à une relocalisation de la production de ses Iphones sur le territoire américain conformément aux souhaits du président Trump. Cependant, si Foxconn, le principal sous-traitant a déjà annoncé avoir investi dans usine américaine, un Iphone “Made in America” n’est pas encore à l’ordre du jour. Ainsi, en disposant du pouvoir réglementaire et d’une légitimité acquise par les urnes, les autorités publiques restent craintes par ces boîtes. La loi anti-trust des années 1890 avait ainsi éparpillé des empires industriels construits depuis des années.

Agents impérialistes ou contre-pouvoirs bienvenus ?
La place des firmes multinationales au sein du système international interroge depuis plusieurs dizaines d’années les chercheurs. La fin de la Guerre froide et la levée progressive des barrières douanières ont renforcé le processus de mondialisation. Les nouvelles technologies portées par les GAFA participent aussi à cet élan. Depuis les années 1990, les sociologues des relations internationales repensent donc leurs théories. Auparavant, dans la logique réaliste, la firme n’était pas vue comme un acteur indépendant mais comme un agent dépendant d’une puissance étatique. Ainsi, dans les années 1960, De Gaulle avait voulu s’opposer à l’arrivée des immenses firmes américaines au sein du Marché unique en prétextant que ces entreprises n’étaient pas neutres mais participaient plus ou moins directement à l’impérialisme américain. Pour l’économiste américain R. Gilpin, il s’agissait en effet d’un versant de la politique étrangère américaine. La « pax americana » servait en effet de décor à cet expansionnisme. Cet argument bien que daté amène à la réflexion dans la mesure où aujourd’hui les GAFA ou les NATU se caractérisent d’abord par leur nationalité américaine. Leurs principaux centres de recherche ainsi que leurs principaux data centers se trouvent tous outre-Atlantique.

Plus récemment, d’autres chercheurs ont avancé une théorie opposée : celle des contre-pouvoirs. Ainsi, l’affirmation de la toute puissance américaine favoriserait ces contre-pouvoirs non étatiques, des “négarchies” capables de « nier, limiter, ou contraindre l’autorité arbitraire » [6]. Le phénomène actuel d’évaporation de l’autorité étatique permettrait l’émergence de ces contre-pouvoirs. Si leur nature est d’abord économique, ces firmes aspirent désormais à être reconnues comme des acteurs sociaux voire politiques de premier rang. D’autres chercheurs comme Susan Strange ont défini dès les années 1990 le concept de « diplomatie triangulaire » rassemblant  les relations interétatiques, les relations entre une firme multinationale et un Etat, et enfin les relations entre les firmes elles-mêmes. Elle y voit déjà un signe d’affaiblissement important de l’Etat incapable de maintenir sous son joug les entreprises. Elle reconnaît en effet que certaines firmes sont maintenant plus puissantes que des Etats et agissent comme telles. Dans cette optique décliniste, la « techplomatie » serait donc amenée à terme à remplacer la diplomatie classique, dite westphalienne.

La rupture Trump ?
Ce pouvoir politique reconnu aux géants de l’économie numérique s’est vu confirmé ces derniers jours par une fronde sans précédent à l’encontre des autorités centrales américaines. En effet, les entreprises les plus renommées ont défié ouvertement les premières mesures controversées du président Donald Trump. Face au « muslim ban », ces compagnies ont rapidement réagi via la voix de leurs leaders pour dénoncer une politique aussi injuste qu’inefficace. Tim Cook, PDG d’Apple a affirmé que la marque à la pomme « n’existerait pas sans l’immigration » rappelant ainsi les origines syriennes du père de Steve Jobs. AirBnB a proposé des logements gratuits aux personnes bloquées aux aéroports faute de visa tandis que Google et Uber ont affirmé avoir mis en place des fonds spéciaux destinés à aider leurs employés touchés par le décret présidentiel.

Ces interventions, largement médiatisées, des dirigeants des GAFA à l’encontre du président élu interpellent. En agissant de la sorte, ces entreprises interviennent dans le domaine politique et diplomatique, pourtant apanages naturels de l’Etat régalien. Leur poids économique rend leur message d’autant plus audible. Ainsi, parmi les entreprises qui ont ouvertement critiqué le « muslim ban », on retrouve : Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft, Netflix, Twitter soit 2, 55 billions de dollars, en termes de valorisation boursière. 2020Ces chiffres vertigineux devraient donc amener les Etats à réfléchir à leurs relations bilatérales avec ces géants du Web. Leur  réelle capacité d’influence sur les autorités élues reste cependant à définir. La présidence Trump, par son caractère clivant pourrait  renforcer la politisation de ces géants du Web dont les visées mondialistes pourraient freiner. De nombreuses rumeurs insistantes font d’ailleurs de Mark Zuckerberg un potentiel candidat pour l’élection de 2020. En effet, celui-ci a prévu pour 2017 de partir à la rencontre des citoyens sur l’ensemble du territoire américain. Pour lui, politique (dans le sens de ce qui nous lie) et économie numérique semblent désormais indissociables : « Au moment où je commence ce défi, il me semble que nous sommes à un instant charnière de l’histoire. Pendant des décennies, la technologie et la mondialisation nous ont rendus plus productifs et plus connectés. Cela a créé de grands bénéfices, mais pour beaucoup de gens cela a aussi rendu la vie plus complexe, explique-t-il. Cela a accentué une impression que notre pays est divisé, un sentiment qui est plus important aujourd’hui qu’il ne l’a jamais été durant ma vie. Nous devons trouver une manière de changer les règles du jeu pour que cela fonctionne pour tout le monde« [7]. Cependant, si ces entreprises américaines usent aujourd’hui de leur plein droit d’expression, cela reste pour le moment cantonné à l’échelle nationale. Le poids politique de ces firmes semble s’amoindrir avec la distance. Enfin, l’influence politique de Google reste un cas particulier. En effet, ses principaux leaders sont aujourd’hui de fervents promoteurs du transhumanisme, une philosophie qui prône le recours à la science pour améliorer les caractéristiques physiques et mentales des êtres humains. Les investissements massifs de la firme de Moutain View dans les nouvelles technologies montre que qu’elle travaille à l’imagination et à la réalisation d’une société transhumaniste. La pensée politique de Google apparaît donc comme la plus aboutie mais celle-ci reste, pour le moment, liée au long-terme et à l’utopie.

Du bon usage du dumping fiscal
Plus qu’une véritable volonté de reconnaître la puissance politique des GAFA, la décision du gouvernement danois semble aussi répondre à des motivations plus triviales. En effet, ces immenses firmes représentent pour les Etats de formidables investisseurs qu’il convient d’attirer. En créant une instance de dialogue pérenne, le Danemark renverse la relation habituelle Etat-entreprises. Ces dernières années en effet, les grandes firmes multinationales disposaient toutes de bureaux de lobbying à proximité des centres des centres de décisions majeurs afin d’influer sur les politiques publiques. Désormais, le lobbying se fera dans le sens contraire. L’ambassadeur « digital » remplira des fonctions classiques d’intermédiaire et pourra négocier au nom du Royaume. Il est cependant nécessaire de replacer cela dans un mouvement plus large. Ces grandes firmes multinationales représentent le plus souvent une source d’emplois importante, des formations qualifiantes. Parfois, leur arrivée est même synonyme de transferts de technologie. A époque où les économies occidentales affichent leur morosité, disposer de centres de R&D ou de vastes usines employant durablement des milliers de salariés est une opportunité bienvenue. S’en suit une surenchère sans fin pour attirer les investissements de ces firmes. En se comportant de la sorte, l’Etat se fait « mondialisateur » pour reprendre la formule de l’économiste français W. Andreff. Par des mesures incitatives, les Etats recourent au dumping  fiscal pour les accueillir. Les récents scandales autour des taux d’imposition extrêmement bas d’Apple ou Amazon en Irlande n’est que le revers de la médaille. Cependant, l’appât du gain reste fort. En « tirant » les premiers, le Danemark souhaite recevoir davantage d’investissements de la part de ces firmes pour les années à venir. Ainsi, Apple et Facebook ont déjà promis d’y installer une partie de leurs data centers. Le futur data center de Facebook installé à Odense à l’ouest de Copenhague devrait employer près de 150 personnes.

Le Danemark a ainsi révélé que les négociations avec la firme de Mark Zuckerberg avaient duré près de 3 ans. Dans le même temps, Copenhague s’est défendu de tout compromis avec ces firmes en avançant d’abord des négociations autour du respect de la vie privée des utilisateurs et de la sécurité des données collectées.

L’annonce du Danemark n’est-elle finalement qu’un artefact de plus pour courtiser les géants de la révolution numérique ? Difficile de le dire pour le moment mais il sera intéressant d’observer si d’autres gouvernements décident de suivre le pas, conférant de fait aux firmes multinationales un pouvoir diplomatique semblable à celui des Etats. Dans ce cas, il est à prévoir que les « techplomates » d’Amazon ou de Google, tout de noir vêtus, assisteront un jour aux funérailles de la diplomatie westphalienne.

Thomas Gagnière 

[1] On parle aussi parfois de GAFAM pour inclure Microsoft, le géant de l’informatique.

[2] https://www.letemps.ch/monde/2017/01/31/danemark-va-nommer-premier-ambassadeur-numerique-monde

[3] http://www.strategies.fr/actualites/marques/1040241W/l-innovation-moteur-essentiel-de-l-influence.html

[4] D. Battistela (éd.), Théorie des relations internationales, 4ème édition, 2012, SciencesPo Les Presses, p. 514

[5] En décembre 2015, il avait proposé sur Twitter de se débarrasser du candidat Trump en l’envoyant dans l’espace avec le hashtag #senddonaldtospace

[6] Définition citée dans D. Battistela (éd.), Théorie des relations internationales, 4ème édition, 2012, SciencesPo Les Presses, p. 514

[7] http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/01/04/les-v-ux-tres-politiques-du-patron-de-facebook_5057655_4408996.html